Историю интернет-вирусов нам удалось наблюдать и участвовать в ней с самого начала — еще с эпохи д. y. t («до Youtube», реально появившегося на рынке примерно в 2006 году). И история эта снабжается смешным калейдоскопом отличных роликов, характер которых менялся вместе с развитием интернет-общества, его привычек, технологий и моды.
Эра до Youtube
Первый по-настоящему серьезный вирусный эффект случился в нашей стране с Масяней. В 2002–2003-м любое видео в интернете надо было долго и нудно качать, вслушиваясь в «разговоры» модема по телефонной линии, а потому формат Flash — легкий и векторный — правил бал. 2-минутный ролик про Масяню весил немногим больше мегабайта и его можно было даже отправить по почте или — о, чудо! — посмотреть онлайн на сайте. Что-то яркое, двигающееся и разговаривающее в унылом интернете того времени не могло не иметь успех. Если было талантливо сделано, конечно. Масяня взорвала немногочисленный Рунет и подняла волну флэш-студий — в то время Олегу Куваеву подражало более десятка студий, большей частью почивших. Но некоторые живы и здоровы, например,«Антимульт». «Антимульту» до появления Youtube удалось создать несколько вирусов, главным из которых и по сей день остается Smoke Kills — неполиткорректный мультфильм-катастрофа о вреде курения (или вреде бросания курения?)
Небольшой размер файла (около 2 мегабайт) и веселый сюжет позволили облететь весь мир и войти в мировую десятку «самых-самых интернет-мультфильмов всех времен и народов» на американском портале Newgrounds.com — в то время главным по флэшу в мире. Ролик разошелся за рубежом гораздо значительнее чем в России (сказывалось проникновение интернета) и даже бармены в Турции часто махали рукой «а, это я видел уже». «Антимульту» удался также и вирусный ролик про «Николу», да и вообще был сделан сериал «Анти PR», который предполагал модель «продакт плейсмента» в онлайн сериале. Тоже получился вирус, но вхолостую — голубой Ситроен С3 и сигареты Shmarlmobo появлялись в нем совершенно бесплатно. И неудивительно — тогда рекламодателей еще толком не научили плейсменту даже в сериалах и фильмах. Еще один прекрасный пример вирусной флэш-мультипликации того времени — мультфильм про Слона от «Корбины»:
Эра Youtube
Но вместе с быстрым интернетом наступила эра Youtube. И тут как прорвало. В этом море контента флэш уже не был королевским форматом, а вирусы серьезно мутировали от неизбежно мультипликационного формата в свободный видеоформат. Стали появляться стихийные и профессиональные ролики с явно или неявно рекламным подтекстом. И главным хитом того времени, конечно, стал ролик про офисный бунт, оказавшийся рекламой бекмамбетовского фильма «Особо опасен»:
Ролик достучался до офисного планктона и в общей сложности набрал свыше 11 млн просмотров. К тому времени (лето 2008 года) вирусная тема достигла предкризисного пика. На вирусной полянке особо заметно работали Affect (те самые создали ролика для Бекмамбетова да и «Слона» для Корбины) и тогда молодые, голодные и креативные, а ныне ведущие придворные вирусологи MyDuck’s Vision. MyDuck Vision сделали много заметных творческих и коммерческих работ. Тот же Metropolidance — пародию на американское видео Where The Hell Is Matt:
Те же MyDuck Vision сказали новое слово в видеодизайне, создавая бодрые 3D-инфографические забавные ролики, например, «Лучшая работа для настоящего патриота»:
А затем, совершенствуя свое умение My Duck Vision, стали практически монополистами этого жанра, выдав серию стабильных суперхитов с миллионными просмотрами из серии «Вся правда о…» — вышли отличные ролики про McDonald’s, Disney, Apple. И теперь они снимают ролики про Путина и Медведева. Анимационые вирусы же начали сильно «буксовать». Клиенты регулярно просили внедрить в ролик весьма сложносочетаемые вещи: смешную игровую ситуацию, которая бы еще сюжетно подводила бы к использованию бренда. Либо как минимум сделать смешной мультфильм с рекламным слоганом в конце. Получавшиеся продукты чаще всего раздражали пользователя, хотя бы даже просто наличием рекламы в конце. У пользователей все чаще после просмотра создавалось впечатление «Меня нае*али». И разумеется, ролик не пересылался дальше — никто не хотел раздражать своих друзей. В результате приходилось делать так называемый в рекламной среде «посев», а на деле — просто покупать для «вируса» посетителей. У пользователя в множащейся куче первоклассного контента на просмотр рекламы выработался иммунитет. Уверен, что, например, сейчас супер-успешный 5 лет назад ролик про Слона от «Корбины» прошел бы незамеченным и ему тоже пришлось бы покупать зрителей.
Честные вирусы
«Вирусы» однозначно и неизбежно «мутировали» вместе с аудиторией. Вирусы стали «честными». Не стоит и пытаться завуалировать в веселую обертку мультика, не стоит заигрывать со зрителем — настало время откровенности. Рекламу теперь целесообразно ставить в самое начало, на самое видное место, тем самым договариваясь со зрителем на берегу. Сообщение, которое несет современный вирус: «Парень, это наша реклама, вот ты ее сейчас смотришь. Дальше мы тебя напрягать не будем — развлекайся!» а сам ролик никаким боком не должен в сюжете преподносить рекламируемый бренд, а полностью отрываться по части креатива. Типичный пример нового вируса — ролик This Is Russia (концепция — 2Sharp, исполнение — «Антимульт»), собравший более 1 млн просмотров:
Аниматоры из творческого объединения 420, пошли еще дальше. Они просто решили делать сюжеты для вирусов на свое усмотрение, а продавать в ролике только первые 6 секунд. Гениальный ролик «Про власть» посмотрело (вместе с рекламой сайта «Невообразимо точка ру») почти миллион человек:
Какими будут вирусы будущего? Мое ощущение, что вирусы (и это, кстати, давно уже происходит) будут развиваться сразу во всех направлениях. Всё чаще будут выходить за пределы видео: быть интерактивными собеседниками, с которыми можно поболтать, или сериалами, в которых вы управляете сюжетом, или приложениями в смартфоне. Но уж совершенно точно все вирусы будут честными по отношению к потребителю рекламного сообщения, пропагандируя принцип «реклама в обмен на удовольствие».
